Vente de jouets : Oxybul met l'accent sur les jouets conçus en interne

Au sein de l'enseigne d'ÏDKids, la moitié des ventes est réalisée par des produits propres. Et ces jouets sont un atout pour se développer à l'international. Ni déferlante de produits à l'effigie de La Reine des Neiges ni poupées Barbie : les magasins Oxybul Eveil et Jeux se reconnaissent entre mille. L'enseigne de jouets cultive sa singularité. Hormis, peut-être, pour l'effervescence du 24 décembre autour des derniers cadeaux à faire pour Noël. Une période compliquée par les grèves mais qui se présente globalement bien. Le distributeur, qui appartient depuis 2010 au groupe ÏDKids, passe à la vitesse supérieure en matière de produits qui lui sont propres. Baptisés en interne Marques Talents, ils représentent déjà 35 % des propositions et la moitié des ventes. Globalement, la maison resserre son offre, avec une diminution des références de 20 % depuis 2017. Une manière de faciliter le choix. Ne fonctionnant pas sur le registre des licences, elle mise aussi largement sur les produits en bois, comme son best-seller, l'arbre d'équilibre Badaboom, et les intemporels.
Progression de la part de marché
Les nouvelles aspirations des consommateurs ont rejoint le positionnement de l'enseigne trentenaire. En deux ans, ajouté au contexte compliqué de la distribution de jouets, cela s'est traduit par un accroissement de sa part de marché de 3 à 3,5 %. Les interrogations actuelles sur les jouets non genrés sont jugées par l'enseigne comme un non sujet car elle a toujours choisi la diversité. Elle mise en outre sur la cocréation avec 3.000 " parents pilotes " sollicités pour aider à concevoir les produits. Au total, Oxybul dispose de 40 points de vente à son nom et d'une vingtaine d'autres au sein des magasins ÏDKids rassemblant aussi les vêtements d'Okaïdi et d'Obaïbi. Des corners sont également testés dans ces deux enseignes. L'objectif est d'accroître les synergies. Tandis qu'Internet représente la moitié du chiffre d'affaires d'Oxybul, qui s'élevait à quelque 120 millions d'euros en 2018 (en hausse de 6 % sur un marché en nette baisse).

Arrivée en Espagne et au Danemark
" La marque, qui était dans une niche, a aujourd'hui tous les atouts pour se faire davantage connaître. L'enjeu est de montrer qu'elle est accessible à tout le monde ", estime Cathérine De Bleeker, directrice de marque Oxybul Eveil et Jeux. L'enseigne est, en effet, souvent perçue comme plus haut de gamme que ne le sont ses prix réels. La maison est en plein développement à l'international. Elle est présente au travers des enseignes du groupe en Belgique, en Italie et depuis cet automne en Espagne. Elle arrive aussi avec ses " Marques Talents " dans d'autres magasins au Danemark et bientôt en Grèce.

Renforcer l'éco-conception
Parmi les autres chantiers figure la réduction des emballages. " L'éco-conception fait écho aux préoccupations des consommateurs, et 200 nouveautés en ont bénéficié ", remarque Cathérine De Bleeker. Le même travail sur 32 références existantes a permis d'économiser 5 tonnes de carton et 6 de plastique. Avec, dans les jouets, une difficulté : les clients veulent encore de grosses boîtes pour? impressionner les enfants.