Steve Jobs m’a dit …

Steve Jobs est une source d'inspiration inépuisable en matière de modèle à suivre dans le domaine du marketing comme dans celui de la communication. Après l'article que nous avons publié sur ses 10 courtes leçons de marketing, c'est au tour de Carmine Gallo*, coach en communication et éditorialiste de BusinessWeek.com de faire ressortir comment Steve Jobs est devenu un des meilleurs communicants du monde. Celui-ci est capable de transformer ses présentations de nouveaux produits en shows médiatiques qui occupent la une des médias geÌ￾neÌ￾ralement reÌ￾serveÌ￾e aux grands eÌ￾veÌ￾nements politiques, sociaux et sportifs internationaux, explique Carmine Gallo. Nous reproduisons les 10 techniques clés qui ont fait de Steve Jobs un "génie de la présentation et le conteur d’entreprise le plus acclameÌ￾ au monde", selon Carmine Gallo.

1 – Fabriquer un scénario
Pour vendre un produit, rien de mieux que de raconter une belle histoire comme dans un film avec des heÌ￾ros et des meÌ￾chants, des deÌ￾cors eÌ￾poustouflants et un casting de choix. Pour toute présentation, Steve Jobs couchait son histoire sur un sceÌ￾narimage. Le sceÌ￾nario passait toujours en premier ; les diapositives n’eÌ￾taient laÌ€ que pour illustrer l’histoire. Il ne laissait jamais le temps aÌ€ son auditoire de se laisser distraire. Ses preÌ￾sentations comprenaient des deÌ￾monstrations, des seÌ￾quences videÌ￾o et d’autres intervenants, et tous avaient pour but de maintenir le rythme et le dynamisme du message. Ces eÌ￾leÌ￾ments eÌ￾taient preÌ￾pareÌ￾s et assembleÌ￾s bien avant que soient creÌ￾eÌ￾es les diapositives.

2 – Créer une description « twittable »
Steve Jobs creÌ￾ait pour chaque produit une description tenant en une phrase. Ces titres aidaient le public aÌ€ cerner le nouveau produit et eÌ￾taient toujours assez concis pour ne pas deÌ￾passer les 140 caracteÌ€res d’un twit. Par exemple, lorsque Steve Jobs a preÌ￾senteÌ￾ le MacBook Air en janvier 2008, il l’a tout simplement deÌ￾crit comme « le portable le plus fin au monde. » Tout eÌ￾tait dit. Steve Jobs donnait plus de deÌ￾tails dans ses preÌ￾sentations et sur le site Web d’Apple, mais il trouvait toujours une phrase, souvent projeteÌ￾e derrieÌ€re lui en lettres blanches sur fond noir, pour reÌ￾sumer le produit.

3 – Avoir un ennemi
Dans la quasi totaliteÌ￾ des sceÌ￾narios classiques, le heÌ￾ros l’emporte sur le meÌ￾chant. Il en est de meÌ‚me dans les preÌ￾sentations de Steve Jobs. En 1984, le meÌ￾chant, c’eÌ￾tait IBM, surnommeÌ￾ aÌ€ l’eÌ￾poque « Big Blue ». Juste avant de preÌ￾senter aÌ€ un groupe de commerciaux d’Apple sa fameuse publiciteÌ￾ « 1984 », destineÌ￾e aÌ€ eÌ‚tre diffuseÌ￾e aÌ€ la teÌ￾leÌ￾vision, Steve Jobs avait eÌ￾chafaudeÌ￾ toute une histoire autour de cette publiciteÌ￾. Il leur avait dit : « IBM veut tout ». Apple eÌ￾tait la seule entreprise aÌ€ se trouver sur son chemin. Le groupe auquel il s’adressait fut enchanteÌ￾ par sa mise en sceÌ€ne. Selon le speÌ￾cialiste des marques Martin Lindstrom, les grandes marques et les religions ont une chose en commun : elles partagent l’ideÌ￾e d’un ennemi commun aÌ€ abattre. Steve Jobs a eÌ￾tabli l’antagoniste, ce qui a permis au public de se rassembler autour d’un heÌ￾ros : Apple et ses produits.

4 – Se concentrer sur les avantages
Steve Jobs avait bien cerneÌ￾ la question que se poseraient (meÌ‚me inconsciemment) les futurs clients : « Pourquoi cela m’inteÌ￾resserait ? » C’est pour cela qu’il vantait les avantages de chaque nouveau produit ou de chaque nouvelle fonction de manieÌ€re claire et concise. Pourquoi acheter un iPhone 3G ? Parce que c’est « deux fois plus rapide et deux fois moins cher ». MeÌ‚me le site Internet d’Apple mettait l’accent sur les avantages graÌ‚ce aÌ€ des listes en 10 points telles que « 10 raisons de preÌ￾feÌ￾rer un Mac ». Tout le monde se moque du produit. Ce qui compte, c’est de savoir comment le produit ou le service va ameÌ￾liorer nos vies.

5 – Respecter la règle de trois
La plupart des preÌ￾sentations de Steve Jobs eÌ￾taient diviseÌ￾es en trois parties. Par exemple : lorsque Steve Jobs monta sur l’estrade le 9 septembre 2009, il commença par annoncer qu’il parlerait de trois produits : l’iPhone, iTunes et l’iPod. Il ponctua sa preÌ￾sentation de repeÌ€res verbaux tels que : « L’iPhone, le premier produit dont je voulais vous parler. AÌ€ preÌ￾sent, passons au second, iTunes. » Cette reÌ€gle de trois est un concept percutant en eÌ￾criture. Les dramaturges savent que trois est mieux que deux ; les comiques savent que trois est plus droÌ‚le que quatre ; et Steve Jobs savait que trois est plus marquant que six ou huit. MeÌ‚me s’il avait 20 points aÌ€ preÌ￾senter, Jobs savait que le public ne pouvait en meÌ￾moriser que trois ou quatre. Et il preÌ￾feÌ￾rait qu’il n’en retienne que trois plutoÌ‚t qu’il oublie tout.

6 – Vendre du rêve
Steve Jobs ne vendait pas des ordinateurs, mais la promesse d’un monde meilleur. Lorsque Steve Jobs preÌ￾senta l’iPod en 2001, il deÌ￾clara : « à notre façon, nous allons contribuer aÌ€ rendre le monde meilleur. » Si la plupart des gens ne voyait l’iPod que comme un lecteur de musique, Steve Jobs y voyait un outil capable d’enrichir la vie des gens. Il eÌ￾tait bien suÌ‚r important de concevoir des produits geÌ￾niaux. Mais ce sont bien la passion, l’enthousiasme et la poursuite d’objectifs transparaissant dans leurs produits qui ont permis aÌ€ Steve Jobs et aÌ€ Apple de se deÌ￾marquer. Il cultivait le sentiment de poursuivre une mission. La passion, l’eÌ￾motion et l’enthousiasme sont des ingreÌ￾dients largement sous-estimeÌ￾s dans les communications professionnelles, et pourtant ils constituent des moyens puissants de motiver ses troupes.

7 – Etre visuel
Les produits Apple sont accessibles car ils eÌ￾liminent le « fouillis ». Cette caracteÌ￾ristique s’appliquait aussi aux preÌ￾sentations de Steve Jobs. On y trouvait aucune liste aÌ€ puce. Steve Jobs faisait plutoÌ‚t appel aÌ€ des photos et images. Si une diapositive PowerPoint compte en moyenne 40 mots, sur 10 diapositives de Steve Jobs, on arrivait aÌ€ peine aÌ€ sept mots. Cette technique surnommeÌ￾e « supeÌ￾rioriteÌ￾ de l’image » part du principe que l’information est plus facilement meÌ￾moriseÌ￾e lorsqu’elle associe texte et images. Par exemple, lorsque Steve Jobs deÌ￾voila le Macbook Air, le portable ultra mince d’Apple, il preÌ￾senta une diapo montrant que l’ordinateur pouvait se glisser dans une enveloppe grand format. Cette image valait mille mots.

8 – Utiliser des chiffres marquants
Dans chaque preÌ￾sentation Apple, des chiffres marquants eÌ￾taient avanceÌ￾s. Le 9 septembre 2009, le vice-preÌ￾sident d’Apple Phil Schiller annonçait la vente de 220 millions d’iPods. Il replaça ce chiffre dans son contexte en preÌ￾cisant que cela repreÌ￾sentait 73 % du marcheÌ￾. Il alla meÌ‚me jusqu’aÌ€ lancer une pique aÌ€ la concurrence en deÌ￾clarant que Microsoft eÌ￾tait « aÌ€ la traiÌ‚ne » avec seulement 1 % de part de marcheÌ￾. Phil Schiller tient cette technique de Jobs, qui ponctuait toujours ses preÌ￾sentations de chiffres impressionnants et qui parlent au public.

9 – Parler simplement
Steve Jobs utilisait des mots simples et y prenait beaucoup de plaisir. Il a par exemple dit de l’iPhone 3G qu’il eÌ￾tait « rapide comme l’eÌ￾clair ». LaÌ€ ouÌ€ la plupart des preÌ￾sentateurs emploient des mots pointus, vagues ou confus, Steve Jobs preÌ￾feÌ￾rait un langage très simple. Il utilisait rarement voire jamais le jargon qui pollue bien des preÌ￾sentations d’entreprise, comme « de classe professionnelle » ou encore « un leadership reÌ￾fleÌ￾chi ». Il utilisait un langage simple, clair et direct.

10 – Créer des moments de surprise
Toutes les preÌ￾sentations de Steve Jobs comprenaient un passage que les neuroscientifiques qualifient « d’eÌ￾veÌ￾nement chargeÌ￾ eÌ￾motionnellement ». Un eÌ￾veÌ￾nement chargeÌ￾ eÌ￾motionnellement est l’eÌ￾quivalent d’un post-it mental qui dit au cerveau « AÌ€ meÌ￾moriser ». Par exemple, au Macworld 2007, Steve Jobs aurait pu commencer sa preÌ￾sentation en annonçant au public qu’Apple allait sortir un nouveau teÌ￾leÌ￾phone mobile qui faisait lecteur de musique, de jeux et de videÌ￾os. Mais aÌ€ la place, il a fait monter le suspens :« Aujourd’hui, nous allons vous preÌ￾senter trois produits reÌ￾volutionnaires. Le premier est un iPod aÌ€ eÌ￾cran large avec commandes tactiles. Le deuxieÌ€me est un teÌ￾leÌ￾phone mobile reÌ￾volutionnaire. Et le troisieÌ€me un appareil innovant qui permet de communiquer sur Internet… un iPod, un teÌ￾leÌ￾phone, un outil de communication sur Internet… un iPod, un teÌ￾leÌ￾phone, vous voyez ouÌ€ je veux en venir ? En fait, il ne s’agit pas de trois appareils mais d’un seul ! » Le public reÌ￾agit avec grand enthousiasme face aÌ€ cette chute treÌ€s inattendue et divertissante.

* Carmine Gallo est l’auteur du livre «The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience and Fire Them Up! 7 Simple Secrets of Inspiring Leaders. »