Sponsoring

Le naming ne connaît plus de limites. Après les stades et les clubs, cette technique de sponsoring s'attaque aux compétitions sportives, avec l'objectif pour les entreprises de surfer sur les émotions générées par ces événements populaires.Aujourd'hui, la finale de la Coupe d'Afrique des nations 2015, officiellement baptisée «CAN Orange», couronnera le football comme sport-roi sur le continent. Au grand bonheur de l'opérateur téléphonique français qui sponsorise depuis 2008 et pour sept ans l'ensemble des compétitions internationales organisées par la CAF (Confédération africaine de football). «Quand on a décidé le partenariat avec la CAF, notre volonté était d'augmenter sur le continent africain la visibilité et la notoriété de notre marque.L'Afrique est une zone stratégique pour le groupe, sur laquelle on investit beaucoup», a expliqué Florence Njamfa, directrice de la création et communication marque du groupe présent dans 18 pays africains. L'opérateur téléphonique est loin d'être le seul à utiliser cette technique du naming.Banques, constructeurs automobiles, groupes pétroliers, compagnies aériennes ou agroalimentaire : les entreprises, conscientes des bénéfices en termes de visibilité, veulent à tout prix associer leur nom à une compétition sportive. Qatar Prix de l'Arc de Triomphe en hippisme, Monte Carlo Rolex Master au tennis, Turkish Airlines Euroligue en basket : la mode du naming touche tous les sports. Dans certaines disciplines, comme le golf, la quasi-totalité des tournois possèdent un partenaire titre ! Et les compétitions visées trouvent au passage de nouvelles sources de revenus, à l'image de la CAF qui a empoché 60 millions d'euros pour son association avec l'opérateur français, selon les chiffres de l'hebdomadaire Jeune Afrique .Avec le naming, l'impact en termes d'audience est beaucoup plus fort pour les parrains que les techniques classiques, comme les panneaux publicitaires dans les stades, ou le sponsor maillot d'un club. «Cela fonctionne! s'enthousiasme FlorenceNjamfa.Quand les gens pensent à la CAN, au moins 3 sur 4 pensent à Orange». Les marques peuvent en effet aspirer l'image des compétitions à leur profit. Populaires, conviviales, les compétitions sportives génèrent des émotions que se réapproprient les marques pour se façonner une image positive et sympathique. «L'idée est d'enchanter la marque. Parce qu'au final, une banque ou un assureur, c'est ennuyeux, souligne Lionel Maltese, spécialiste du marketing sportif. Aujourd'hui, la différence se fait à l'affect.Les marques veulent s'associer à cette valeur émotionnelle véhiculée par le sport pour faire parler d'elles d'une meilleure manière que leurs concurrents».En bataille contre Vodafone et MTN pour s'adjuger l'hégémonie du marché africain, Orange s'appuie ainsi sur l'attraction exercée par son naming pour lancer une stratégie marketing plus globale, avec par exemple des offres commerciales préférentielles, afin de conserver ses 90 millions d'abonnés africains ? 40% de ses clients à travers le monde ? et doper à son avantage la «préférence client».