A peine annoncée
et en termes vagues, l'ouverture du secteur de l'audiovisuel à la concurrence
suscite ses premières candidatures. Deux profils émergent : les professionnels
de l'information (El Watan, El Khabar)
et des entrepreneurs privés (Haddad, Rahim). Quel est
le potentiel du secteur ? Qui peut rafler la mise ? Quid des contenus ? Autant de
questions sur un territoire encore peu défriché que Riad Aït
Aoudia, Directeur de l'agence Media Algérie décrypte
pour nos lecteurs.
La prochaine
ouverture de l'audiovisuel au privé a déclenché une série d'annonce de projets
de nouvelles chaînes de TV et de radios. Comment les annonceurs vont-ils, selon
vous, accueillir la nouvelle offre de supports qui arrive ?
Les annonceurs et
leurs agences conseils sont favorables à de nouveaux espaces publicitaires, a
fortiori à la télévision, média efficace pour les marques. Mais ils seront
avant tout attentifs au retour sur les investissements publicitaires qu'ils
consentiront. Aussi, seuls des médias avec une audience (bien mesurée !) séduite
par des programmes concurrentiels avec l'offre satellite existante, réussiront
à attirer et fidéliser les annonceurs qui ont des comptes d'exploitation à
respecter aussi. Pour nous, en tant que groupe de communication cette situation
devrait stimuler nos activités de conseils, d'études d'achat d'espaces, de
gestions de droits et de contenus audiovisuels et sportifs.
Existe-t-il encore
une place pour de grandes chaînes TV généralistes au vu des budgets nécessaires
à leur développement et à combien les estimez-vous ? Les investisseurs privés
doivent-ils aller plutôt vers les chaînes thématiques ?
L'expérience de
l'introduction de la concurrence privée aux côtés des ex-monopoles publics
audiovisuels partout dans le monde montre qu'il y a de la place pour des TV
généralistes en Algérie. Généraliste ne veut pas forcément dire s'adresser
uniformément à tous les Algériens en même temps. Une chaîne généraliste gratuite privée, qui ne vit donc que des recettes publicitaires
(et peut-être des produits et services dérivés), proposera les programmes les
plus fédérateurs auprès de cibles consommatrices de biens de grande
consommation, d'automobiles, de téléphonie, etc.… Mais, contrairement à des
idées répandues, les annonceurs ne dictent pas la grille des programmes, A
chacun son métier ! Etre thématique, dans un modèle gratuit est plus complexe à
équilibrer. Le potentiel d'annonceurs est plus restreint mais les coûts de
programmes ne sont pas plus faibles. Une chaîne sportive gratuite est
difficilement rentable. Tout comme une chaîne uniquement jeunesse ou cinéma.
Deux modèles de
projets se profilent : celui des hommes d'affaires comme Ali Haddad ou Abdelouahab Rahim et celui des
professionnels de l'information comme les groupes El Watan
ou El Khabar. D'autres métiers pourraient-ils être de
la partie ?
Il est
encourageant de voir des acteurs nationaux et dynamiques ayant réussi dans
leurs métiers s'intéresser et apporter de nouveaux moyens aux secteurs de la
communication. Mais dans l'absolu, l'actionnariat d'un groupe audiovisuel n'est
pas si important. L'important, ce sont les moyens fournis au management recruté
sur ses seules qualités professionnelles et l'indépendance éditoriale qui leur
sera laissée. Ces professionnels peuvent venir de tous les métiers de la
création de contenus ; la publicité et l'Internet … en font bien évidemment
partie. Mais une chaîne TV et une radio sont des entreprises: il faut aussi de
bons gestionnaires, de bons DRH, de bons informaticiens, techniciens…. Là
encore, chacun son métier. Il faudra mettre en place des modèles de gouvernance
appropriés pour résister à la tentation d'intervenir au lieu de déléguer, dans
une activité qui peut être dangereusement passionnante. Ce qui compte in fine
pour un investisseur privé, c'est la réussite économique et elle ne s'obtient
qu'avec des audiences qualitatives et quantitatives obtenues par des programmes
professionnels et concurrentiels.
L'éclosion de chaines radios-TV privées
concurrentielles, probablement dès 2012, ne va-t-elle pas être gênée par la
faiblesse de la production de contenus nationaux et l'indisponibilité de
ressources humaines ?
La réception satellite a déjà habitué le
téléspectateur algérien au multiculturalisme. L'action publique d'accompagnement
devrait justement se recentrer sur l'aide à la création de la filière de
production de contenus afin qu'ils ne soient pas qu'étrangers au pays. Ce
serait un gâchis si l'essentiel des moyens financiers des nouveaux
investisseurs allait à l'importation d'un matériel qui peut être mutualisé au
détriment de la création, de la vraie richesse immatérielle que serait une
production algérienne de talent. Des incitations fiscales et des encouragements
à certains investissements pourraient être la voie. Comme mettre à la
disposition des producteurs et des chaines de grands
studios pour la localisation des tournages.
L'arrivée de
chaînes de télévision et de radio privées ne va-t-elle pas faire baisser les
tarifs publicitaires ? Peut-on gagner de l'argent avec une radio ou une
télévision en contexte concurrentiel ouvert ?
Dans tout marché, l'offre
et la demande jouent. La publicité audiovisuelle en Algérie est-elle si
prohibitive sur un critère tel que le coût pour mille personnes touchées ? Ce
n'est pas la valeur absolue de l'investissement publicitaire qui compte, mais
bien sa valeur relative à son efficacité. Proposer des programmes attractifs
aura un coût. Une grille des programmes devra tôt ou tard être équilibrée entre
dépenses et recettes. La compétition est mondiale en Algérie pour la TV : les chaînes panarabes, les
chaînes européennes, ont des coûts de grille significativement plus élevés, et
donc attractifs pour l'audience. Seulement, chaque pays aime bien regarder ses
productions nationales qui lui parlent forcément davantage que celles vues
d'ailleurs.
Pour les budgets, Il
faut être réaliste. La publicité pour la
TV en Algérie a une limite liée aux conditions du marché. L'indice
de pression publicitaire (Investissement publicitaire/ PIB) en Algérie est
faible, une partie très importante du PIB étant générée par un secteur qui ne
fait pas de publicité. Dix nouvelles chaînes, cela ne veut pas dire que les
annonceurs multiplieront leurs investissements par 10. Mieux, si l'audience est
plus fragmentée, ils auraient tendance à diminuer leur investissement au profit
d'autres supports comme l'affichage et le hors média. On peut émettre
l'hypothèse raisonnable suivante : des investissements publicitaires
audiovisuels de 5 à 7 milliards DA et une croissance moyenne de 10% par an si
les projets actuels réussissent à dynamiser le secteur. Pour être compétitive
avec les programmes qu'offrent des chaines comme
celle du groupe MBC, il faudra pour une chaîne de TV des budgets de 2 à 3
milliards DA. Potentiellement, le secteur pourrait faire vivre sur un terme de 3
ans trois nouvelles chaînes au maximum. La suite dépendra de l'évolution du
contexte économique et de la place que prendront les nouveaux moyens de
communications qui représentent une menace pour le modèle classique de TV. A
mon avis, seuls les investisseurs en mesure de supporter des pertes pendant
deux voire trois saisons pourront s'imposer. Une chaîne comme Nesma qui fonctionne aujourd'hui plutôt bien a encore
beaucoup de mal à générer des revenus publicitaires significatifs. Il faut
compter avec le secteur public qui obtiendra de l'Etat actionnaire des moyens
renforcés pour rester compétitifs. L'opportunité la moins risquée me paraît
résider dans la production de contenu qui bénéficiera de l'augmentation et la
mise en concurrence des canaux de diffusion, plutôt que dans le canal qui le
distribuera. Il est intéressant de constater que c'est le contenant qui semble
pour l'instant intéresser le plus les investisseurs.
Le groupe Haddad
paraît vouloir prendre une longueur d'avance en lançant sa télévision sur le
web et en tentant d'acquérir les droits d'image web de la Ligue 1. Croyez-vous à la
convergence TV-Internet en Algérie compte tenu des
retards de l'internet mobile apporté par la 3 G ?
Pour la radio, la 3G
est une réponse, ce n'est pas le cas pour la télévision en mobilité. Il faudra
attendre la génération des téléphones 4G (LTE) au milieu des années 2010 pour
cela. Par contre, le haut débit Internet (ADSL notamment, fibre optique, câble)
est déjà une réponse pour la télévision « en ligne». Si les FAI (fournisseurs d'accès
à Internet) y trouvent un intérêt économique il pourra se développer rapidement.
Bien entendu dans ce nouveau contexte le football national comme contenu
exclusif de spectacle vivant, jouissant d'une énorme popularité dans notre pays
devient stratégique. Il faut espérer que cette nouvelle situation puisse lui
permettre de revaloriser ses droits sous-évalués actuellement. La seconde étape
sera de revaloriser les autres sports. Il faut plutôt voir cette Web TV comme
un laboratoire assez intelligent pour être prêt dès le jour J pour une
diffusion hertzienne. Création d'un début de notoriété pour la chaîne, training
live des équipes, test de programmes, préemption de droits exclusifs, vitrine
pour des producteurs de contenus internationaux, etc…
C'est aussi une manière astucieuse de faire son lobbying politique par la
preuve visible de son engagement à devenir un acteur professionnel de la TV.
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Posté Le : 20/09/2011
Posté par : sofiane
Ecrit par : Samy Injar
Source : www.lequotidien-oran.com