Quand la guerre des marques fait rage

Le Mondial de la FIFA est un événement planétaire, le spectacle par excellence qui fédère des milliards de spectateurs à travers le monde.Evénement à forte valeur émotionnelle, la Coupe du monde de football représente aussi un enjeu et un marché pas seulement pour l'organisateur, à savoir la FIFA ? l'édition 2010 en Afrique du Sud a généré près de 4 milliards de dollars de recettes pour la Fédération, issues du sponsoring, des licences et des droits de diffusion TV ? mais aussi pour les entreprises, sponsors ou pas, qui n'hésitent plus à se servir du Mondial pour vendre leur image de marque. Un marché juteux qui donne lieu bien souvent à une guerre sans merci, dans laquelle les moyens mis en ?uvre laissent peu de place au fair-play.A quelques jours du coup d'envoi du Mondial brésilien, les écrans de télévision étaient déjà envahis de spots à la gloire du football. Des joueurs comme Ronaldo ou Lionel Messi, véritables icônes et héros nationaux, sont mis en scène dans le cadre idyllique des plages brésiliennes. Les ingrédients sont réunis pour vendre le rêve. Que ce soient Coca Cola ou Pepsi, Adidas, Nike ou encore Puma, pour n'évoquer que ces marques, la recette du succès est souvent la même. D'autres, à l'image de Danone, vont jusqu'à sponsoriser un clip avec la non moins célèbre Shakira pour vendre l'image de la marque Activia en surfant sur l'engouement que suscite le Mondial. C'est simple, d'après les chiffres auxquels nous avons eu accès, le Mondial de football excite les publicitaires à tel point que sur la période que durent les compétitions, le marché croît de pas moins de 50%.Pourtant, l'image enjolivée d'un Mondial fédérant l'ensemble des entreprises au niveau planétaire est bien loin de la réalité d'un marché où seule la loi de la jungle a droit de cité. Ainsi, si aujourd'hui la FIFA tente de défendre certaines exclusivités et droits sur l'image du Mondial, la créativité des marketteurs et des marques ouvre toujours plus de champ aux abus. De l'avis de Riadh Aït Aoudia, directeur général de Media Algeria, le Mondial, qui est l'événement qui intéresse des milliards de personnes dans le monde, est l'occasion ou jamais de se faire percevoir dans plus de 100 pays à la fois. Il estime qu'à travers le Mondial, les marques recherchent plus que la notoriété. «Le fait est que le Mondial est un spectacle, un événement ludique qui confère détente et passion au téléspectateurs qui, du coup, est prêt à recevoir et à accepter une marque plus favorablement», explique-t-il. Il précise aussi que pour un label, être associé à la FIFA est le gage d'une marque forte.Aussi, s'il est aujourd'hui évident que le Mondial a un impact sur la consommation des spectateurs, le but recherché par une marque qui associe son image au Mondial c'est ce lien affectif avec le consommateur. Le directeur de Media Algeria explique ainsi qu'«une marque se traduit par des attributs fonctionnels mais aussi une valeur émotionnelle. Au-delà de la valeur fonctionnelle et de la qualité du produit qu'on veut vendre, la valeur émotionnelle peut conduire les consommateurs à aimer une marque plutôt qu'une autre. C'est là qu'intervient l'accompagnement d'un événement comme le Mondial. C'est parce que cette marque soutient cet événement qu'elle partage les mêmes valeurs que les consommateurs. Du coup on peut avoir une préférence pour cette marque. C'est un lien affectif très fort qui peut s'établir. Et cela les professionnels du marketing le savent.»Un enjeu financier énormeCependant, ce que le beaucoup ignorent et, dans certains cas, feignent d'ignorer, est que dans la mesure où l'image du Mondial devient un enjeu commercial et financier, le marché doit impérativement suivre certaines règles. Et si la déontologie et l'éthique sont loin de régner en maître dans ce genre d'activités, quelques règles de commercialité existent cependant. C'est à ce titre que M. Aït Aoudia pense que beaucoup de personnes devraient comprendre que Coupe du monde, Mondial FIFA ou encore Brésil 2014 sont des marques déposées par la FIFA qui, à travers du sponsoring, tire un bénéfice financier redistribué. C'est ainsi qu'en 2010, la FIFA a tiré plus d'un milliard de dollars de recettes à travers le sponsoring du Mondial.L'enjeu financier est énorme, mais il représente des ressources nécessaires que la FIFA utilise non seulement pour organiser le Mondial, mais qu'elle redistribue aux équipes nationales qui prennent pat au mondial, mais aussi pour financer des projets de développement du football dans les pays les plus pauvres. Autant de raisons, selon M. Aït Aoudia, qui incitent la FIFA à défendre ses droits sur ce plan-là. Car de l'accompagnement des sponsors dépendent les ressources de la FIFA. Sponsors qui, en contrepartie, bénéficient d'exclusivité sur l'image du Mondial.Notre interlocuteur explique c'est qu'il y a une hiérarchisation des sponsors. Les partenaires traditionnels FIFA et qui sont au nombre de six : Adidas, Coca-Cola, Hyundai KIA, Emirates, Sony et Visa. Et il y a aussi les sponsors de la Coupe du monde 2014 qui accompagnent cet événement uniquement. Des sponsors qu'il ne faut pas les confondre avec ceux des équipes nationales. En Algérie, ce se sont les sponsors de la FAF, qui sont au nombre de six, Ooreedoo, Puma, Coca-Cola, Peugeot, MacirVie et le groupe Benamor. Certains accompagnent à la fois la FIFA et les équipes nationales. C'est le cas notamment de Coca-Cola qui accompagne la FIFA et la FAF.Le directeur général de Media Algéria explique que «chacun a le droit, dans la limite de ce que lui confèrent les contrats et les périmètres d'exclusivité qui les lient soit à la FIFA soit à la FAF, d'associer son image à la FIFA, au Mondial 2014 ou à l'équipe nationale de football». La FAF, au même titre que la FIFA, dispose de marques déposées à l'Inapi, à l'image de «1,2,3 Viva l'Algérie», «les Verts» ou encore «les Fennecs». Dans l'articulation de leurs campagnes, les sponsors peuvent ainsi bâtir un message dont le héros est l'équipe nationale de football.Marketing d'embûcheCependant, face à l'engouement que suscite la participation de l'équipe nationale au Mondial brésilien, selon M. Aït Aoudia, il a été démontré que ce qui intéresse le plus les gens en Algérie, c'est l'équipe nationale. Il n'est plus étonnant de voir tout un chacun y aller de sa contribution. Les opérateurs privés ont très vite perçu l'intérêt de la chose et ont lancé diverses initiatives. Tombolas pour gagner des billets d'entrée au stade, packs séjour tout compris, t-shirts, équipements... la palette des cadeaux destinés à une clientèle surexcitée par le Mondial est très large.Cependant, les initiatives, même partant des sentiments les plus sincères, sont en porte-à-faux avec la réglementation en la matière.S'il est vrai que chacune des sorties de l'EN fait naître un sentiment nationaliste et patriotique et qu'à la simple évocation des Verts, c'est l'engouement et l'allégresse généralisée, le football reste une question de moyens, et donc d'argent. La FAF, au même titre que la FIFA, n'hésite plus à réagir contre les abus. A ce titre, M. Aït Aoudia explique que le marketing d'embûches, «peut causer du tort aux sponsors, à la FIFA et à la FAF, et donc à l'EN et au football national en général».Il pense que les financements issus du sponsoring sont nécessaires au développement du football et à l'amélioration du niveau d'une équipe nationale et qu'il n'est donc pas normal de voire un opérateur «n'ayant rien investi dans cet objectif commun bénéficier indûment des retombées d'un tel événement. D'autant que cela peut causer du tort aux sponsors, à la FIFA et à la FAF, donc à l'EN et au football national en général». Il précise que si certains le font par ignorance, d'autres le font sciemment. «Dans ce sens, la FAF a mené des actions d'information, de formation et de sensibilisation.Ceux qui le font sciemment bravent l'interdit. Si la Fédération bénéficie du soutien d'une aide juridique en la matière et que les tribunaux Algériens ont déjà sanctionné des abus la politique de la FIFA et de la FAF est d'éviter les réactions disproportionnées», explique-t-il. Il considère cependant que la question du marketing d'embûche est très délicate. Car si la FIFA ne peut en aucun cas interdire à une entreprise de faire gagner des billet d'avion pour le Brésil car le brésil est un pays et ce n'est certainement pas une marque déposée, elle le droit d'interdire l'usage de ses billets de stade dans un objectif publicitaire.C'est un droit réservé aux sponsors.La FIFA ne peut néanmoins pas empêcher les abus car les marques font preuve de créativité pour contourner la réglementation, par exemple à travers l'usage de l'image individuelle de footballeurs devant prendre part au Mondial. Le marketing d'embûche est une spécialité plus qu'assumée, elle est revendiquée par certains professionnels, explique encore M. Aït Aoudia, qui précise que «ce genre de Marketing joue sur l'insinuation pour capitaliser sur le mondial sans pour autant évoquer explicitement les marques déposées FIFA et FAF et entretient la confusion dans l'esprit des gens». Il faut dire que le marketing d'embûche a encore de beaux jours devant lui. Une étude récente a démontré qu'au niveau international, certaines marques usant du marketing d'embûche ont un impact publicitaire beaucoup plus important que les sponsors officiels de la FIFA et du Mondial.