Planète (France/Europe) - La fin des prospectus papier, une bonne nouvelle pour l’environnement ?

Il y a ceux qui les feuillettent avec beaucoup d’attention pour ne rater aucune promotion. Et ceux qui les jettent sans même y jeter un coup d’œil. Nous parlons des dépliants et des catalogues publicitaires qui remplissent très souvent nos boîtes aux lettres, et dont l’avenir semble tout aussi compromis que les reçus.

Pour ces derniers, leur impression n’est plus systématique depuis le 1er août et l’entrée en vigueur d’une mesure de la Loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (Agec) repoussée à plusieurs reprises. C’est désormais au client de le demander. Rien de tel, à ce jour, sur les catalogues et prospectus papier. Mais, d’eux-mêmes, les grands détaillants annoncent qu’ils réduisent les impressions. Ou même les arrêter complètement.

- 50.000 tonnes de papier en moins par an pour E.Leclerc

Ce vendredi, E.LEclerc franchit le pas. Déjà une centaine de ses magasins avaient fait la transition en décembre, puis 250 en mars. Et à partir du 1er septembre, les 753 magasins du groupe en France s’en passeront désormais. Enfin presque. Les catalogues resteront édités et disponibles à l’entrée du magasin. Mais il s’agit de 2 % de ce que Leclerc imprimait précédemment, qui fait donc une croix sur les 98 % restants, distribués dans les boîtes aux lettres. En jeu: une économie de 50.000 tonnes de papier par an, calcule l’enseigne.

De son côté, Cora évitera 15.500. Cet autre grand distributeur, présent principalement à l’Est et au Nord, a tourné le dos à la publicité papier le 10 janvier, dans l’ensemble de ses 60 supermarchés. Et à 100% cette fois. «Nos clients peuvent toujours consulter nos catalogues à l’entrée du magasin, mais sur des bornes numériques», précise Christine Retour, directrice de la communication du groupe.

Cora utilise désormais la radio et surtout le digital pour communiquer ses promotions. De la newsletter aux plateformes web comme Bonial, en passant par les SMS pour annoncer les quatre grandes opérations promotionnelles annuelles. «Nous avons également créé une boucle WhatsApp permettant à ceux qui y sont abonnés de recevoir nos flyers chaque semaine», ajoute Christine Retour. On retrouve ce même pari numérique chez E.Leclerc. La marque promet toujours autant de promotions mais elles sont désormais à dénicher «sur les applis, les QR codes et toute la panoplie sur le web et les réseaux sociaux», énumérait Michel-Edouard Leclerc, le PDG, sur son blog le 10 janvier.

- «De plus en plus de clients nous signalaient ce gâchis»

Le virage n’est pas anodin. «Ces dépliants et catalogues étaient notre principal canal de communication avec nos clients, poursuit Christine Retour. Il fallait faire en sorte que cette transition n’impacte pas notre chiffre d’affaires, ni laisse de côté certains de nos clients peu à l’aise avec le digital. Nous l’avons préparé pendant plus d’un an.» Neuf mois plus tard, elle souffle: «Notre chiffre d’affaires a continué d’augmenter et nous n’avons pas perdu de clients».

Mais cette transition n’irait pas jusqu’à faire des économies pour ces marques, même si le prix du papier s’est envolé ces dernières années. «Les appareils numériques coûtent plus cher que la publicité papier», précise Maël Le Moal, responsable du pôle développement durable d’E.Leclerc. La motivation serait donc ailleurs. «Lutte contre le gaspillage de papier», affirme-t-il. «L’Ademe étudie [Agence de la transition écologique, ndlr] montrent que 45 % des flyers partent à la poubelle avant même d’être regardés», rappelait Michel-Edouard Leclerc, toujours en janvier. De plus en plus de clients nous signalaient ce gâchis, raconte Christine Retour.

- «Oui pub» qui confirme la tendance?

L’expérimentation «Oui Pub», pilotée par l’Ademe et lancée en mai 2022 pour trois ans dans 14 territoires volontaires, semble confirmer ce manque d’amour. Dans ces territoires, leur distribution devient interdite sauf dans les boîtes aux lettres sur lesquelles un autocollant «Oui Pub» a été apposé. La logique inverse donc du «Stop Pub». Les premières tendances montrent une nette réduction du gaspillage de papier. Le taux d’apposition du «Oui Pub» «oscille entre 20 et 30 % dans huit territoires, et est inférieur à 10 % dans les cinq autres», observait l’Ademe dans un point d’étape en juin. Une majorité de foyers choisissent donc de ne plus recevoir de matériel publicitaire imprimé. La clé: réduire drastiquement les déchets, respecter les territoires. Dans l’agglomération d’Agen (Lot-et-Garonne), la part «papier» est ainsi passée de 64,4 tonnes avant l’expérimentation à 8 en janvier dernier. Et dans celui de Libourne (Gironde), de 106 à 23 tonnes.

- Papier vs numérique, une adéquation plus proche qu’on ne l’imaginait

Mais cette baisse s’accompagne-t-elle d’une réduction de même ampleur des émissions de gaz à effet de serre? Certes, de sa fabrication à sa gestion comme déchet, en passant par sa distribution, la vie d’une publicité papier n’est pas sans émettre de gaz à effet de serre. Mais «croire que le numérique n’a pas aussi d’impact est une erreur», prévient-il. Ouest de la Francefin décembre, Dominique Schelcher, président de Système U, groupe qui reste attaché aux prospectus papier même s’il les réduit.

Interviewé en novembre par 20 minutes A l’issue de l’impression systématique des tickets de caisse, Frédéric Bordage, fondateur de Green It, un groupe d’experts qui appellent à un numérique plus responsable, nous a également invité à sortir du «mythe de la dématérialisation». «On change juste de support, a-t-il observé. Du papier, on passe aux e-mails dont l’envoi nécessite des terminaux (ordinateur, smartphone…), des routeurs, des serveurs. Bref, toute une arrière-cuisine dont la fabrication et le fonctionnement génèrent également des gaz à effet de serre et d’autres impacts environnementaux.

La confrontation papier/numérique est donc plus serrée qu’on ne l’imagine souvent. L’Ademe prévoit de mesurer les impacts de ces deux options dans son rapport final sur l’expérimentation «Oui Pub», attendu pour l’automne 2024. En attendant, le cabinet de conseil Quantis a déjà procédé à des comparaisons dans une étude commandée par La Poste publiée au fin 2020. Cinq scénarios ont été analysés sur 16 critères, depuis les émissions de particules jusqu’à l’utilisation de l’eau, en passant par le changement climatique. Selon les analyses de Quantis, l’option papier s’avérerait gagnante dans plusieurs cas*.





Photo: La fin des prospectus papier, une bonne nouvelle pour l’environnement?

Marla