Le sponsor, c'est quoi ' Comment le séduire ' Le sponsoring sportif, ses avantages et ses inconvénients

Par M. Gemmill
Le sponsoring sportif est un mode de communication publicitaire qui se rapporte au soutien matériel apporté à une manifestation pour en tirer un bénéfice grâce à la mise en valeur de la marque. Aujourd'hui, le sponsoring sportif est un outil marketing intégré à la stratégie générale de communication. Il est généralement utilisé par les entreprises dans le cadre d'un positionnement marketing afin d'accroître la visibilité et de modifier les attitudes des consommateurs par l'association de la marque à un style de vie et donc resserrer les liens avec des publics divers. Le sponsoring sportif répond à une grande diversité de projets liée au degré d'implication du sponsor. De l'achat d'espaces à une participation active à un événement, les annonceurs trouvent des solutions adaptées à leurs besoins de communication en recourant au sponsoring sportif. Il leur permet, en effet, de répondre à des objectifs variés : accroître la notoriété, améliorer l'image de marque, stimuler les ventes, élargir la clientèle, viser une cible bien précise'
Les sports les plus sponsorisés sont le football, le golf, le soccer et la Formule 1.
En outre, les secteurs des boissons non alcoolisées, de l'automobile, puis des télécommunications sont ceux qui investissent le plus dans le sponsoring. Le parrainage sportif est une technique de communication par laquelle un parrain, le sponsor, apporte un soutien matériel à une manifestation, à un sportif ou à une organisation sportive, en vue d'en tirer un bénéfice, grâce à la mise en valeur de son nom ou de sa marque. Cette définition cache en fait une très grande variété de projets, selon le degré d'implication du sponsor dans l'opération : depuis le simple achat d'espaces jusqu'à la participation active de ce dernier dans l'organisation de l'événement. Il s'agit donc d'un contrat sur mesure qui doit, avant tout, être adapté aux besoins des parties. Pour le sponsor, deux éléments sont essentiels dans la rédaction et la négociation de ce contrat : il devra définir précisément les prestations attendues et prendre toutes les précautions juridiques pour sécuriser son investissement. Enfin, si la liberté contractuelle reste le fondement de ces opérations, les parties devront néanmoins respecter les limites posées par les règles applicables. Le c'ur de l'opération est l'événement sportif (ou l'équipe) auquel le sponsor souhaite associer son image. Cet événement doit donc être décrit avec soin. Par ailleurs, les obligations du sponsorisé en ce qui concerne la réalisation et la mise en valeur de l'événement doivent impérativement être précisées.

Définition des prestations
L'image du sponsor étant par définition associée à l'événement (ou à l'équipe), ce dernier doit s'assurer de la participation, et cela dans de bonnes conditions, du sponsorisé à l'événement. Il n'est pas rare que des divergences naissent après la signature, du fait de l'incertitude qui entoure la participation du sponsorisé à l'évènement, soit que ce dernier ne puisse plus l'organiser, soit que l'équipe concernée ne réponde plus aux exigences de la compétition. Il est, dès lors, nécessaire de lister par exemple les événements sportifs (coupes, courses ou matchs) visés par le contrat. Par ailleurs, le sponsorisé doit mettre en valeur l'image du sponsor, soit en apposant le matériel publicitaire de ce dernier sur le lieu de l'événement, soit en garantissant une certaine visibilité de son nom ou de sa marque dans les médias. Là encore, une attention toute particulière doit être portée à la rédaction des clauses précisant les obligations du sponsorisé. La mise en place du matériel publicitaire (par exemple les panneaux dans les stades) doit s'effectuer sur un emplacement clairement désigné, en respectant la charte graphique du sponsor. Le(s) sportif(s) doive(nt) généralement apposer sur sa (leurs) tenues une représentation de la marque du sponsor.

Les techniques contractuelles pour protéger son investissement
Pour le sponsor, l'exclusivité est cruciale. En effet, il souhaite généralement bénéficier d'une exclusivité dans son secteur d'activité, voire d'un rang de priorité, s'il existe d'autres parrains. La rédaction d'une telle clause requiert une grande attention. Le secteur, la durée, le territoire et la portée de l'exclusivité devront être détaillés pour éviter tout désaccord ultérieur. Il est important de souligner que l'exclusivité que peut accorder une fédération sportive à un sponsor, fournisseur d'équipements sportifs, est parfaitement licite, sauf si cette dernière vient porter atteinte aux règles de la concurrence. Afin de bénéficier d'une priorité de renouvellement à la fin du contrat, et ainsi d'assurer la pérennité de son investissement, le sponsor peut également souhaiter voir insérer une clause de préférence. Enfin, pour couvrir l'aléa inhérent à toute manifestation sportive, la clause de prix pourra prévoir le versement d'un montant forfaitaire et de primes associées à la réussite de l'équipe sponsorisée par exemple.

Le nécessaire respect des limites posées par les règles applicables
L'opération de parrainage étant par nature une opération de communication, les règles habituelles du droit de la publicité devront être respectées. De même, chacune des parties devra respecter les règlements de la fédération sportive concernée. En effet, chaque fédération définit les conditions dans lesquels les signes distinctifs des sponsors peuvent être mis en valeur lors des événements sportifs de sa discipline. A titre d'exemple, la Charte olympique précise la grandeur maximum du logo du fabricant pouvant apparaître sur les équipements des athlètes participants. Pour mémoire, certaines entreprises ne peuvent pas communiquer sur leur image ou leurs produits. C'est le cas des entreprises du secteur des boissons alcooliques, celles du tabac ou des produits pharmaceutiques.

Sonatrach, Nedjma, Djezzy, Mobilis, et Sonelgaz, les sponsors phares en Algérie
Sonatrach, Nedjma, Djezzy, Mobilis et Sonelgaz, des firmes majeures qui constituent un sponsoring phare dans le domaine sportif. La Sonatrach a su, une nouvelle fois, capter l'attention de ses nombreux fans. La grande firme pétrolière algérienne n'a pas manqué de soutenir les principales compétitions algériennes, aidant même différentes équipes du championnat national pour qu'elles terminent leur saison. Mais, d'autres disciplines sportives ont, bien entendu, retenu l'attention de la Sonatrach, comme les meetings internationaux. Ainsi, le monde de l'athlétisme fut ponctué d'événements de grande qualité, tels le Meeting international d'Alger, les marathons ainsi que différentes joutes africaines. S'y ajoute le sponsoring de multiples événements, comme les Championnats d'Algérie de tennis, les prouesses tant nationales qu'africaines des équipes de basket-ball, de handball, de handisport, et de volley-ball, ainsi que d'autres épreuves au plan national, comme le cyclisme et la course automobile. Enfin, la collaboration de la Sonatrach, Nedjma, Djezzy, Mobilis et de la Sonelgaz cette année, ne fera qu'augmenter les chances de survie de nos clubs. Toutefois, avec l'avènement du professionnalisme, les clubs algériens se sont transformés en sociétés sportives par actions (SSPA). De ce fait, ils ne doivent pas dépendre seulement de l'aide des sponsors pour subvenir à leurs besoins. Le sponsoring sportif est un moyen de communication qui consiste, pour une entreprise, à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. Cette contribution peut être financière, matérielle ou technique, pour aider le club à réussir dans ses projets.
M. G.