Le pouvoir du marketing d'influence

Tom Fishburnea dit : « The best marketing doesn't feel like Marketing. ». Cette phrase peut paraître simpliste, mais elle explique parfaitement le concept de Marketing d'influence, à savoir comment contourner le chemin traditionnel de Marque = Consommateur en faisant place à un représentant déterminant : L'influenceur.
Alors, qu'est-ce qu'un influenceur ' Et surtout, comment peut-il concrètement augmenter les ventes d'une entreprise '

Par définition, on dit qu'un influenceur est un individu qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique peut influencer les perceptions et les comportements d'une communauté. Le marketing d'influence quant à lui est l'ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandations de ces influenceurs à des fins commerciales. Pour comprendre l'origine de ce type de marketing, il nous faut remonter vers les années 80-90 où les managers se sont rendus compte du pouvoir du bouche-à-oreille. Les marques ont alors commencé à encourager leurs clients à recommander des produits auprès de leurs amis et familles, et le succès est à ce jour fulgurant : 92% des consommateurs font plus confiance au bouche-à-oreille qu'à toute autre forme de publicité. Quelques années plus tard, en 1999, Seth Godin a révolutionné l'approche marketing en écrivant Permission Marketing, livre dans lequel il proclame que le marketing de permission, qui ne force pas les prospects à arrêter leurs activités pour voir une pub était la clé de la réussite d'une compagnepercutante. En amalgamant le bouche à oreille au marketing de permission, et en rajoutant la venue des médias sociaux et de leur viralité, on donne naissance au marketing d'influence.

Avant d'aller plus loin, rappelons l'impact des médias sociaux sur la consommation : 83% des utilisateurs disent qu'ils font confiance aux recommandations d'autres internautes, ce qui explique le succès des pages telles que Le Coin ou Les meilleurs et les pires coins d'Algérie.
Les consommateurs refusent d'être bombardés par la publicité, ils sont même devenus liés entre eux et une relation de confiance a été fondée. En prenant en compte toutes ces évolutions, le Marketing d'influence a su s'imposer grâce à deux critères principaux :
1- L'authenticité : On peut facilement distinguer le sincère de celui qui est payé pour. Cette authenticité est impossible à atteindre dans une pub traditionnelle.
2- L'illusion de Majorité : Des influenceurs partageant un même contenu peuvent créer l'illusion de quelque chose étant plus populaire qu'il ne l'est vraiment.
Pour pouvoir profiter de ces critères, il nous faut à l'évidence déterminer la valeur d'un influenceur, et là plusieurs options sont envisageables, parmi elles la formule suivante :
Portée (nombre de suiveurs) x Résonance (vues, likes, commentaires, partages...) x Pertinence (crédibilité et expertise) = Influence. A cela on devra rajouter une variable qualitative, à savoir l'absence de contradictions entre le Personal Brand de la marque et celui de l'influenceur. Mais attention, il ne faut pas confondre audience et influence, les stars avec une forte portée (dits Macro-influenceurs) ont généralement une résonance et un taux d'engagement beaucoup plus faiblesque les Micro-influenceurs, d'où l'intérêt d'avoir une longue traine de micro-influenceurs. Ces derniers sont des spécialistes dans leur domaine, et avec le digital, pas de « mâarifa » ; Si une personne est suivie par toute une communauté engagée, c'est qu'elle leur délivre forcément une valeur, et c'est précisément cette valeur relationnelle que les marques cherchent à établir sur la durée. En effet, le facteur temps est primordial carl'influence n'est pas un interrupteur qui s'allume et s'éteint, elle se base sur une stratégie à long terme et à fort taux d'engagement ; Ces deux variables étant les piliers de la fidélité du client.

En termes de revenu, une étude basée sur 662 éditeurs web et bloggeurs a montré que le retour sur investissement (ROI) est de 9.6 contre 1. Donc pour 1000da investis, 9600da de gagnés. L'explication d'un tel succès est entre autres dûà la traçabilité de l'immense quantité de données stockables sur Internet, ce qui fait qu'une compagne d'influence reste rentable pendant des années, sans ou avec très peu de réinvestissement.
En ce qui concerne la rémunération des influenceurs, sachez que l'argent n'est pas leur principal facteur de motivation : l'augmentation de leur portée, l'amélioration de la qualité de leur contenu et l'affinage de leur image sont bien plus importants pour eux.
Enfin, pour illustrer toutes ces pratiques en Algérie, pas de meilleur exemple que la compagne ENP de Djezzy réalisée en début 2017. Une Equipe Nationale du Podcast coachée par DZjoker et composée de 8 podcasteurs connus en Algérie tels que Mourad Oudia, REDX ou encore Miss Cha ont tourné une série de 9 capsules vidéo humoristiques mises en ligne sur YouTube. Un format très similaire aux podcasts habituels tels qu'on les connait, avec une écriture et une réalisation soignées. Djezzy a voulu miser sur la relation très affective des algériens avec le football et particulièrement l'équipe nationale, produisant du contenu ludique et divertissant, et le résultats fut au rendez-vous : plus de 10 millions de visionnements sur l'ensemble des vidéos avec une moyenne de 35 000 likes par « podcast ». Pour reprendre la phrase de Fishburne, ce marketing qui ne ressemble pas au marketing a très certainement contribué au come-back de Djezzy.
Anis BOUZIDI
(Partenariat Réd-DIG-"Liberté" (#RDL)/Alumni (HEC))