Le pouvoir de l’image

Publié le 21.07.2024 dans le Quotidien l’Expression

En ces temps d'élection présidentielle qui pointe à l'horizon, comment ne pas évoquer le capital le plus précieux de tout candidat: l'image. L'image est tout. Dans la vie sociale. Dans le travail et dans la politique. Partout, vous vendez une image. Cette image est votre carte maîtresse. Avec elle, vous pouvez tout. Ou presque. Sans elle, vous ne pouvez rien. Ou presque. Un exemple de la vie courante. Tenez, vous surprenez votre voisin en train de balancer son sac-poubelle dans la rue, que se passe-t-il? N'est-ce pas qu'il va perdre votre estime et peut-être même que vous allez le mépriser et peut-être même, pour peu que vous ayez un peu de courage, lui faire la leçon. L'estime, c'est le capital de respect et de sympathie que vous aviez pour lui et que son geste incivique a détérioré. Cela a un nom en politique: grave atteinte à l'image. Celui-là s'il se présente à n'importe quelle élection, fût-elle celle du syndicat de votre immeuble, sûr qu'il n'aura pas votre voix, sauf si vous êtes maso. Mais cela est une autre histoire. Il faut toujours se maîtriser. Rester maître de ses nerfs, de ses gestes et de son humeur comme si on est en permanence sous l'oeil d'une caméra. Un seul mouvement d'humeur et votre réputation de colérique se substituera ad vitam aeternam à celle du calme et du modéré qu'on vous prêtait depuis de longues années. Le cardinal Mazarin, Premier ministre des rois Louis XIII et Louis XIV, redoutable politique sans beaucoup de scrupules, a raison d'écrire: «Cache tes colères, un seul accès nuira plus à ta renommée que toutes les vertus ne pourront l'embellir.» Il savait de quoi il parlait, lui qui fut maître de ses nerfs avant d'être maître de la France.
Le meilleur exemple du pouvoir de l'image en politique, on le trouve dans une séquence référence, celle du premier débat télévisé entre deux candidats à la présidence aux États-Unis: J. F. Kennedy pour les démocrates et Richard Nixon pour les républicains. L'un avait tout pour perdre. L'autre tout pour gagner. Comparé à Nixon qui a occupé le poste de vice-président de Ike Eisenhower pendant huit années, Kennedy était un novice de la politique sans grande expérience, sinon celle de sénateur. Autre contrainte majeure: il était catholique dans un pays à majorité protestante (1/4 catholiques, 2/3 protestants), Kennedy défiait le diable car jamais les États-Unis n'ont eu un président catholique. Bien sûr, il avait écrit (en fait, c'était sa plume et conseiller Ted Sorensen qui l'avait rédigé) un livre, Le Courage en politique, qui a obtenu le prix Pulitzer, mais tout cela ne fait pas de vous un favori, même si cela pose l'image d'un intellectuel dans un pays qui se relevait difficilement de la chasse aux sorcières du maccarthysme qui avait blacklisté toute l'intelligentsia de gauche, en enquêtant et en poursuivant des millions d'Américains soupçonnés d'être des sympathisants communistes.
Quand les deux candidats furent face à face en ce 26 septembre 1960, le petit écran, terrible loupe grossissante des défauts, montra d'un côté un jeune quadragénaire bronzé en pleine forme et un autre qui paraissait nettement plus vieux au teint cireux et maladif. Pourtant, il n'y a que quatre années qui séparent Nixon de JFK. Et sur le plan santé, JFK était gravement atteint par la maladie d'Addison, qui l'obligeait à prendre de la cortisone qui lui donnait un teint bronzé ainsi qu'un certain nombre d'affections plus ou moins graves qu'il calmait en se shootant aux amphétamines. Nixon, lui, n'avait que quelques bobos sans grande importance. À l'arrivée, c'est le plus inexpérimenté, le plus jeune, le plus malade qui gagna le duel pour les téléspectateurs sous le charme de son look de jeune premier à l'aise (à force de médias training) devant les caméras. Inversement, ceux qui ont suivi le débat à la radio ont trouvé que Nixon était meilleur. Les premiers étaient sensibles à la forme. Les seconds au fond. Et à la télé, la forme l'emporte souvent sur le fond, le brio sur l'érudition, le non verbal sur le verbeux.
Quittons la politique. Prenons le septième art qui a donné aux États-Unis un président en la personne de Reagan, élu grâce à ses dons de communicant et son image lisse plus qu'à son bagage. Le pouvoir de l'image au cinéma est tel qu'un acteur comme Clark Gable, qui s'est montré sans tricot de peau sous sa chemise dans le film New York-Miami, a poussé les hommes à ne plus en mettre. Résultat: crise sans précédent dans les ventes des tricots de peau. Le syndicat des bonnetiers exigea la censure de la scène «coupable». Les producteurs compréhensifs s'exécutèrent, sauvant ainsi le commerce des tricots de peau.
Si la star a une image qui fait rêver et vendre - on achète un produit pour sa fonction utilitaire mais plus encore pour sa fonction valorisante -, elle peut détériorer cette image par une publicité incompatible avec son ADN. Exemple. Le jour de la mort d'Orson Welles, la télé a demandé un commentaire au grand réalisateur Élia Kazan. Il répondit: «Welles est mort il y a longtemps, précisément le jour où il a fait de la pub pour le chocolat. C'était sa mort morale. Le reste, bof...» Ce «bof» est la plus terrible oraison funèbre. Quand l'image d'un homme est dégradée, il n'existe plus. Seul son fantôme gesticule. Mais personne ne le voit puisque les fantômes n'existent pas...
Revenons en Algérie. À Abdelmadjid Tebboune, son président. Son image reflète ce qu'il est: une sorte d'altruiste qui a le coeur sur la main, qui aime faire le bien, sensible au sort de ses compatriotes et partageant même leur sort, n'a-t-il pas été victime, lui aussi, d'injustice?
Si on regarde bien ce reflet dans les yeux du peuple, que trouve-on? Des centaines de milliers de logements, l'allocation chômage, les trois jours de congé pour ne citer que les acquis les plus populaires... En moins de cinq ans, Tebboune a marqué son mandat plus et mieux que beaucoup d'autres présidents en plus de temps. Il lui reste à achever le travail dans un second mandat. Une seconde chance pour tous les Algériens.
Hamid GRINE