Le marketing sportif a aussi une histoire à raconter'

Le marketing sportif n'est toujours pas invité à faire partie du développement sportif. Faut-il pour autant s'en inquiéter '
Il y avait jadis, une fumée qui avait couvert le territoire national, et le monde s'est subitement réveillé après la qualification de notre équipe nationale de football au Mondial de 2010. Ils étaient des millions au départ, enfants, adultes et seniors, au coude à coude, prêts à bondir de leurs starting-blocks, les muscles saillants faisant de notre Equipe nationale, la plus grande victoire du siècle. L'interminable attente du coup d'envoi, des heures durant, ne leur faisait pas peur, l'Algérie est au c'ur de l'information sportive du monde. Un marché est né, une nouvelle industrie propre au sport s'installe, le vent du marketing s'approprie les quartiers, les boulevards, les studios d'enregistrement' Ce fut une ambiance exceptionnelle qui s'est invitée cette fois-ci sur le terrain. On avait même fait étonner plus d'un. Une démonstration de ce que la jeunesse peut faire en un laps de temps court. Comment peut-elle s'identifier à un sportif qui incarne un territoire fort de valeur que la marque veut s'attribuer ' Le contraire est aussi vrai, puisque au fur et à mesure des défaites de l'Equipe nationale, le marketing s'efface sans bruit, tout disparaît, plus un mot, les projets étouffés et voilà que le marketing est renvoyé à sa «cage» de départ. Au sein de nos villes, nos quartiers, nos magasins de sports, rien à signaler à l'horizon. Tout est débranché. Pourquoi le marketing sportif ne trouve-t-il donc pas son terrain ' Combien sont-ils à utiliser cet outil pour faire avancer l'image du club ' Personne ou presque. Le terrain le démontre quotidiennement. Même au niveau des médias que ce soit la télévision, la Radio ou la presse écrite, rares sont celles qui accordent un espace à ce sujet, rare ou presque personne n'en parle, ni débats, ni émissions. Masqué par ce brouillard d'inconscience ou d'incompétence, le marketing prend le large pour éviter d'être confondu avec le sponsoring. Pourtant, chaque week-end, les gradins affichent complet, la famille des supporters est très large, avec autant d'attentes différentes. Les clubs ne s'adressent que rarement à leurs «ambassadeurs», rien n'est mis à leur disposition, il n'existe pas d'approche globale du produit du club et de la marque depuis sa conception jusqu'à sa vente, afin d' avoir une maîtrise complète de l'exploitation de l'image. Rien de cela. Pourtant, disait un journaliste sportif de renom, «si le parrainage sportif recouvre aujourd'hui des formes les plus diverses et les plus innovantes, c'est qu'il répond, côté sportif, aux besoins importants de financement des activités sportives et, côté annonceur, aux impératifs de développement de l'image de l'entreprise, notamment par la reconnaissance des marques et leur visibilité face à la concurrence. Aussi, ces besoins convergents imposent de conclure un contrat de parrainage sportif, qu'il soit de dimension nationale ou internationale». C'est dire que les clubs avancent mais ne parlent pas assez de cette arme indispensable. Les voies exploratoires du marketing seraient-elles pénétrables qu'aux gestionnaires maîtrisant les techniques des études de marché et dotés d'un bon sens en communication pour convaincre et séduire un sponsor potentiel ' Alors que la démonstration se fasse. Qu'elle se fasse au niveau des consultants invités des émissions sportives ou des reporters sportifs. Que des avis soient «récoltés», savoir comment préserve-t-on l'image du club ' Si ce club a aussi pour vocation d'être un club d'entreprise, qui agit pour promouvoir, développer et professionnaliser le marketing sportif ' Corinne Gensollen disait lors de son passage à Alger dans le cadre des journées marketing sportif organisées par RH. International Communication «mon métier est aujourd'hui de développer la marque OM et les recettes du club pour qu'il puisse grandir sportivement. Mais on ne gère pas une marque de football comme une marque de lessive. Elle vit au jour le jour, à travers différents acteurs qui sont des hommes et non des produits. L'OM est la marque incontournable du football'», c'est dire qu'il ne suffit pas de disposer d'un produit, même excellent et alléchant pour gagner la confiance d'un éventuel annonceur. Il faut étaler toute une stratégie «d'échanges de marchandises» pour démontrer la bonne affaire de la réciprocité de l'opération somme toute commerciale. Comme s'il s'agissait de sacrifier à une mode pour paraître à la page dans ce sport de haute compétition exigeant de l'argent, beaucoup d'argent. Voici un avis d'un expert marocain «que savons-nous des actions entreprises par les clubs ou les fédérations pour s'attirer des sponsors ' Rien, pour la bonne raison que rien n'est fait par les pseudo-spécialistes en cette science nouvelle dont ils connaissent, dans les meilleurs des cas, que des rudiments théoriques puisés dans la littérature abondante qui lui est consacrée». Un autre commentateur marocain déclarait, voilà bien longtemps, «c'est dans la pratique que nous aurions aimé voir nos maîtres-dénicheurs se distinguer, à la manière des dirigeants d'Arsenal s'offrant la célèbre compagnie aérienne Emirates Airline pour 150 millions d'euros pour 8 ans» et d'ajouter, «il est évident qu'une telle montagne d'argent fait tourner la tête et correspond à un ordre de valeur qui sied à un certain football d'élite et à un club d'une très grande stature mais toute proportion gardée, un champion d'Afrique peut honnêtement postuler à une hauteur respectable pour peu de frapper à quelques bonnes portes». En dehors de quelques sponsors connus, nos fédérations comme nos grands clubs ne bougent pas, se contentant d'accepter les propositions des équipementiers qui se présentent à leurs portes. «Voilà grosso modo le marketing dans le sport national quand, près de nos frontières, dans des pays arabes, limonadiers et transporteurs aériens déversent des millions de dollars pour sponsoriser des clubs pas plus huppés que les nôtres», concluait notre ami journaliste du Maroc. Le marketing est aussi l'affaire des médias.