La régulation fait défaut Marché de la publicité

En l'absence d'un cadre réglementaire et juridique et en raison d'une corporation «émiettée», le secteur de la publicité, l'un des plus lucratifs en Algérie, nage en pleine anarchie depuis plusieurs années.
Résultat : de nombreux abus fleurissent, telle la publicité mensongère, alors que le marché pâtit d'un monopole exercé par des entreprises à capitaux étrangers, dont le nombre devient de plus en plus important. Encore une fois, ce constat a été dressé par des professionnels ainsi que par le ministère de tutelle. «Notre secteur a du mal à s'organiser. Il évolue sans aucun cadre juridique. L'anarchie se fait remarquer de plus en plus», a déploré hier Rachid Hessas, directeur général de RH Communication International, à l'occasion de la tenue à Alger de la 7e édition de la Journée euromaghrébine sur la communication publicitaire. Hier, la salle de conférences Hassiba Ben Bouali, du centre d'El Hamma, était presque vide ; peu de «professionnels» ont daigné assister à cette rencontre.
C'est dire que ce désordre ambiant arrangerait les affaires de beaucoup d'«opérateurs». D'ailleurs, elles sont pas moins de 3000 agences de publicité à écumer le maquis publicitaire où la transparence fait défaut. «On ne sait pas encore qui fait quoi. Nous n'avons pas de statistiques», a expliqué ce professionnel. Le marché de la publicité, institutionnelle et commerciale, avait généré des recettes brutes de près de 300 millions d'euros en 2011, ce qui représente 0,13% du PIB et 0,28% hors hydrocarbures. «Le secteur reste encore timide», a précisé M. Hessas, estimant toutefois qu'il pourrait enregistrer un chiffre d'affaires d'un milliard de dollars «à condition de mettre en place une parfaite organisation». Dans ce climat d'anarchie, la médiocrité prend parfois le dessus sur la créativité. «Il faut cesser de faire du copier-coller», a plaidé le directeur général de RH, notant que les entreprises algériennes ont besoin de véritables professionnels.
L'instauration d'une autorité de régulation et la création d'une association pour les professionnels reviennent comme un leitmotiv pour réguler l'activité. «Il est important de réguler l'activité afin de la rendre plus transparente. L'autorégulation constitue aussi un outil précieux pour la sauvegarde de l'image et de la réputation des entreprises», a estimé encore M. Hessas pour qui l'avant-projet de la loi relative à la publicité, actuellement en cours de préparation, donnera le holà à cette anarchie. Seul point de satisfaction : la mise sur pied en 2012 de la 9e version du code consolidé de la Chambre internationale de commerce (ICC) sur les pratiques de publicité et de communication commerciale.
Ce code a pour objectif de «veiller à une publicité loyale, protéger le consommateur et la vie privée et sauvegarder la créativité publicitaire». Directeur de l'agence française de communication Cabary, Laurent Allias a souligné, quant à lui, que le consommateur devrait être «au centre des préoccupations» des publicitaires. L'usage des technologies de l'information, particulièrement les réseaux sociaux, constitue un outil inespéré entre les mains des professionnels, d'après lui.

Clés :
-3000 agences de communication activent en Algérie
-300 millions d'euros de recettes en 2011
-0,13% du PIB