La croissance ralentit, la presse en pâtit

"Le redressement du marché, observé depuis 2016, devrait s'infléchir légèrement en 2019" pour s'établir à +1,5%, prévoit l'Institut de recherches et d'études publicitaires, France Pub et Kantar Media.La croissance des recettes publicitaires des médias français au premier semestre a diminué de 3,2 points sur un an et bénéficie essentiellement aux médias numériques, selon le baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) publié lundi, qui prévoit un ralentissement du marché cette année. Le gâteau publicitaire global s'est élevé à 6,7 milliards d'euros sur la période, en hausse de 3,8%, alors que la croissance des recettes était encore de 7% un an plus tôt au premier semestre 2018, selon les chiffres publiés par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep), France Pub et Kantar Media (groupe WPP). Le secteur de la distribution, plus gros contributeur du marché, a marqué un "coup d'arrêt" avec un repli de 1,8%, expliqué notamment par la loi Alimentation qui interdit depuis le 1er janvier les méga-promotions excédant 34% du prix de vente au consommateur. La mesure a eu pour effet de réduire le budget publicitaire des annonceurs, expliquent les auteurs du baromètre. Côté médias historiques, la presse dans son ensemble (nationale, régionale, hebdomadaire, magazine et gratuite) voit ses recettes chuter de 5% et la télévision se maintient tout juste. Seule la radio connaît un certain dynamisme (+1,3%), a ajouté la même source.
"Le redressement du marché, observé depuis 2016, devrait s'infléchir légèrement en 2019" pour s'établir à +1,5%, prévoient les auteurs dans un communiqué. Sur le premier semestre 2019, les plus fortes hausses sectorielles sont enregistrées par les services (+11,5%), le tourisme et la restauration (+6,9%) et la banque et les assurances (+6,8%) qui "renforcent leur présence" sur les espaces numériques, détaillent les auteurs de l'étude. Selon les résultats des recherches, tous les secteurs de la publicité numérique progressent, que ce soit l'affichage sur les sites (+12,7%), les réseaux sociaux (+20,3%), les moteurs de recherche (+10,4%) ou les affiliations, campagnes email ou offres comparateurs (+7,2%).
La publicité extérieure progresse quant à elle de 4,7%, portée par les écrans numériques (+29,2%) mais également ses autres composantes dans les lieux de transport, le mobilier urbain et les espaces commerciaux, à l'exception de l'affichage extérieur. Le courrier publicitaire (-8,6%) et les imprimés sans adresse (ISA) distribués dans les boîtes aux lettres
(-4,3%) sont à la peine, en raison du désengagement de certains annonceurs comme les 3 Suisses, Carrefour ou Auchan. Selon les auteurs de l'étude, ces investissements seraient transférés progressivement vers le marketing numérique et la mise à disposition de catalogues et prospectus en boutique. Le cinéma, petit marché avec 46 millions d'euros, est "en bonne forme" et affiche une progression de 10%, principalement portée par le secteur de la culture et des loisirs. Evoquant la perspective sur l'ensemble de l'année 2019, les auteurs du baromètre soulignent que les marques ne réduisent pas pour autant leurs dépenses de communication. La part consacrée aux médias numériques dits "propriétaires" (applications mobiles des marques, sites web et investissement en données de ciblage par exemple) devrait augmenter de 14,5% en 2019, signe d'un transfert des dépenses publicitaires vers un marketing "en direct" sur les canaux numériques.
APS