Euro: un match sans merci entre Nike et Adidas

Au-delà d'un affrontement entre deux grandes nations du football, la rencontre Allemagne-Portugal samedi à l'Euro sera un match commercial très disputé entre les puissants équipementiers des deux équipes, l'américain Nike et l'allemand Adidas.
Les maillots rouges des Portugais habillés par Nike et les Adidas blancs sur les épaules des Allemands illustrent les prises de parts de marché de l'Américain sur le Bavarois, qui a longtemps régné seul sur le ballon rond.
Adidas égale football depuis sa fondation en 1949. Nike, créé dans les années 1960, ne s'est pas risqué sur les plates-bandes de son concurrent avant 1994. Mais deux ans plus tard, le groupe de l'Oregon marquait un but retentissant en signant un contrat avec l'équipe nationale du Brésil.
Depuis, Nike ne lésine pas sur les dépenses de marketing. Dernières grandes batailles en date entre Adidas et Nike : les contrats avec les équipes de France et d'Allemagne. Adidas est parvenu à garder son équipe nationale mais les Bleus se sont rendus aux arguments de Nike. L'Américain aurait offert plus de 300 millions d'euros.
L'investissement dans le football est utilisé par Nike, numéro un mondial des équipements textiles sportifs, pour se diversifier à l'international. Le football réunit deux milliards de passionnés dans le monde alors que le basket-ball n'en attire que 1,2 milliard, souligne Paul Swinand, analyste chez Morningstar.
Les ventes d'articles pour le football devraient dépasser quatre milliards d'euros en 2012, selon Peter Rohlmann du consultant allemand PR Marketing. Il estime la part de marché d'Adidas à 38%, tandis que Nike se rapproche rapidement de ce score avec 36%.
Grâce à l'Euro 2012, Adidas espère vendre plus de 1,5 milliard d'euros de produits liés au football cette année. Les trois bandes d'Adidas seront vues sur six des 16 équipes participantes : l'Espagne, tenante du titre, l'Ukraine, le Danemark, l'Allemagne, la Grèce et la Russie.
Nike, dont le chiffre d'affaires annuel dépasse 20 milliards de dollars (16 milliards d'euros), affiche 1,8 milliard de dollars (1,44 milliard d'euros) de ventes liées au football au titre de son exercice fiscal 2011. La marque américaine sera visible sur les maillots de cinq équipes : le Portugal, la France, les Pays-Bas, la Croatie et la Pologne.
Sa marque Umbro, qui a vocation à être cédée, sera arborée par trois équipes : l'Angleterre, la Suède et l'Irlande. L'autre concurrent allemand, Puma, équipe deux sélections : celle de l'Italie et celle de la République tchèque.
Grâce à son partenariat avec la Fifa et des clubs en vue comme le Real Madrid ou le Bayern Munich, Adidas a un avantage sur Nike en Europe, estiment les spécialistes. "Sur le marché européen, il y a encore l'idée préconçue qu'Adidas est historiquement associé au football et que Nike ne l'est pas", commente Simon Chadwick, professeur à l'école de commerce de l'université de Coventry en Angleterre. "Sur les dix prochaines années, il est possible que l'on voie Nike dépasser Adidas."
Adidas, qui entend ne pas se laisser faire, a l'intention de mettre sur le marché du football au moins une innovation par an, a indiqué son responsable du marketing football, Michael Kresser. "Nous sommes les leaders du marché et nous ferons tout pour conserver cette position", a-t-il déclaré en mai dans une interview.
Mais Nike a aussi ses projets. "On est sans arrêt poussé à sortir de nouveaux produits", commente Charlie Brooks, directeur de la communication de Nike pour le ballon rond. "Le football est extrêmement important. Nous avons pris la décision stratégique en 1994 que, si nous devions être la marque sportive leader, nous devions mener dans le football," ajoute-t-il.
Andreas Ullmann, responsable marché chez Sport+Markt, estime à sept millions environ le nombre de maillots qui seront vendus pour l'Euro 2012, ce qui garantit des ventes au détail d'au moins 500 millions d'euros.
Pour lui, bien que Nike ait beaucoup travaillé sur le football, il lui sera difficile de dépasser un concurrent installé comme Adidas. Simon Chadwick est plutôt d'accord sur ce point.
"Je ne pense pas que Nike puisse faire autre chose dans le football que ce qu'il fait déjà, autre chose que continuer à investir pour maintenir son capital et dire à ses fans qu'il est là pour le long terme", estime le professeur. "Ce n'est pas qu'une question d'argent, le football, c'est aussi de la passion."