Centre commercial et de loisirs de Bab Ezzouar: Jean Rizk fait le point d'une année inaugurale prometteuse

Le 5 août prochain, le Centre commercial et de loisirs de Bab Ezzouar (CCL) fêtera sa première année d'exploitation. Son directeur général, Jean Rizk, nous parle de cette expérience, des difficultés rencontrées, des attentes, et des projets de la Société des centres commerciaux d'Algérie (SCCA).

Qu'est-ce qu'on peut dire après bientôt une année d'existence du CCL ?

En août 2010, nous avons eu un premier mois exceptionnel avec plus de 50.000 visiteurs/jour pendant la première semaine, avec une pointe de 80.000 à la veille du Ramadan, ensuite nous avons atteint une moyenne de 35.000 à 40.000/j visiteurs le reste du mois. C'était donc un mois hors normes pendant lequel les Algérois et les habitants d'autres wilayas venaient découvrir le 1er centre commercial existant en Algérie. Cet engouement du public a eu lieu alors que près de 50% des boutiques n'étaient pas encore opérationnelles. Nous sommes actuellement à 77 boutiques ouvertes. A partir de septembre 2010, nous avons eu une moyenne journalière de l'ordre de 18.000 visiteurs, avec un petit bémol en janvier 2011 où la fréquentation s'est tassée à 14.000/j, en raison de la semaine un peu difficile des événements qu'a connus la ville. Tout est ensuite revenu à la moyenne à partir de février 2011. En résumé, nous avons environ 500.000 visiteurs/mois. Ce qui nous encourage à dire que le centre est dynamique, si de plus nous le comparons à des centres commerciaux d'Europe qui ont une moyenne journalière de 10.000 à 12.000 clients/j et qui sont des références dans la matière.

Quel est le nombre d'employés du Centre ?

La Société des centres commerciaux d'Algérie (SCCA) emploie 88 personnes. Et pour le CCL, il y a environ un millier d'employés, sans compter tous les emplois indirects.

Au démarrage du Centre beaucoup craignaient qu'il allait tuer les commerces du voisinage. Qu'en est-il ?

Il suffit de regarder dans l'avenue en face et dans le reste des cités avoisinantes pour constater que de nouveaux commerces se sont installés. Par ailleurs, vous pouvez aussi noter que les commerces existants se sont rénovés en adoptant une nouvelle décoration et une nouvelle offre. Donc, loin de tuer son environnement, le centre commercial a été pour son quartier une source de dynamisme.

Il faut dire aussi que le Centre est devenu la «superette» du coin où l'on rentre pour acheter son bidon d'huile.

On a un hypermarché, Uno, qui appartient au Groupe Cevital. Effectivement, vous avez des gens qui achètent un bidon d'huile, et d'autres qui viennent en voiture pour remplir leurs chariots. Il y a près de 7.000 clients/j en moyenne qui rentrent dans le centre par les accès en provenance du parking.

Quelles sont les grandes enseignes qui ont élu domicile chez vous ?

Nous pouvons citer entre autres, Benetton, Actua, Jules, Timberland, Bébé Confort, Geox, Lacoste, Nike, Dixit, Fashion Planet, Swiss Watch, Swatch, IT Shop (informatique), Bos'Art, Vince camuto, Le Tanneur, Carré Blanc. D'autres comme "La vie en rose" (lingerie) ou Café coton vont ouvrir dans les semaines qui viennent.

Sur les 18.000 visiteurs/j, quelle est la part des curieux et des véritables acheteurs ?

C'est ce nous appelons dans notre métier : le taux de conversion. C'est-à-dire si vous recevez dans votre magasin 1.000 visiteurs et que votre caisse enregistre en fin de journée 450 tickets cela veut dire que 45 % de vos visiteurs ont été convertis en acheteurs. Si par contre vous avez beaucoup de visiteurs et peu d'acheteurs cela peut provenir de l'inadaptation de l'offre d'un magasin envers la demande de ses visiteurs à charge du commerçant d'offrir la qualité, le prix et la variété. Sur la moyenne de 500 000 visiteurs par mois, nous pouvons dire que 50 à 60% c'est des acheteurs. Ils peuvent acheter une glace, boire un café, ou aller chez Uno ou tout à la fois. En qualité de direction du Centre, il faut que nous attirions le maximum de visiteurs, pour cela nous sommes aidés par le "Tenant mix" qui équilibre notre offre par rapport à la demande en offrant un choix équilibré à nos clients potentiels.

Quels sont les échos que vous recevez de vos locataires ?

Un des indices les plus importants, c'est la cadence soutenue des ouvertures des magasins. Deuxièmement, c'est le fait que des locataires du Centre réclament de nouveaux espaces pour lancer de nouvelles enseignes.

On peut dire que Uno représente la locomotive du Centre ?

Tout centre commercial a son hypermarché en général qui est une des locomotives mais il ne suffit pas à lui tout seul. A Bab Ezzouar l'étage des restaurants et des loisirs est devenu une destination pour les Algérois, la fréquentation du Food Court est en permanente hausse en attendant l'arrivée imminente d'Orchestra land, notre Halte pour enfants de 750 M² (20 Juillet 2011) et des cinémas et Fitness à l'horizon 2012. Nous pouvons affirmer que l'offre restauration sera à 100% complétée avant le Ramadhan, nous travaillons enfin à l'augmentation de la fréquentation nocturne puisque le centre reste ouvert jusqu'à 2 h du matin le week-end

La fréquentation est la même toute la semaine ?

Les meilleurs jours de la semaine sont les jeudis, vendredis, samedis. Mais le meilleur jour c'est le samedi, et le plus calme c'est le dimanche.

Où en est votre projet de centre commercial Es-Senia d'Oran ?

Mr Rolland président de la SCCA pourra mieux exprimer les fondements de ce projet qu'il a présenté tout récemment à Monsieur le Wali d'Oran. En quelques chiffres le Centre commercial d'Es-Senia est un espace ouvert à son environnement en parfaite harmonie avec la ville qui l'entoure, il sera doté d'une surface avoisinant 82000 m², une centaine de commerces et 1600 places de parking. Il comprendra par ailleurs une offre allant de l'hypermarché aux commerces de détail, à la restauration et aux loisirs dont les cinémas et le bowling.

Quel est votre chiffre d'affaires au CCL ?

Environ 8 milliards DA, l'équivalent de 80 millions d'euros.

Quelles sont les difficultés que vous rencontrez ?

Nous ne pouvons appeler cela des difficultés, mais nous travaillons quotidiennement au maintien de critères de qualité de haut niveau dans les domaines de la sécurité et de l'hygiène. Notre objectif étant de maintenir une fréquentation digne du centre commercial et de ses enseignes dans un écrin décoré et capable d'émerveiller le visiteur.

Vous avez le train qui passe à côté.

Oui, cela est l'avenir. Il y aura de plus le tramway qui viendra s'ajouter au réseau de bus existant venant ainsi faciliter les déplacements et réduire les embouteillages. Tout comme la jeunesse est concernée par notre concept avec l'accès imminent au wifi gratuit à l'étage des loisirs et restaurants. Nous sommes par ailleurs très heureux d'avoir la plus grande université du pays aux abords du CCL.

Après Es-Senia, ce sera quelle ville ?

Comme nous l'avons dit, ça sera pour les deux prochaines années le projet d'Oran. Par ailleurs, le président de la SCCA envisage, outre l'extension du CCL, un projet pour Sétif et un deuxième à Alger Centre.