Autorité de régulation de la publicité en Angleterre: Les annonceurs font leurs propres lois

30 millions de pub par an, 02 milliards d'e-mail commerciaux, 75.000 spots d'annonces. Le volume de la publicité est énorme en Angleterre. A la tête de cet empire, une instance de régulation fondée sur le consensus et la gestion par les pairs.

Publicité publique, éthique, dépassements, sanctions, fausses pubs, monopole ou lobbys d'annonceurs, la première manne d'argent pour les médias anglais est gérée depuis 1962 par une instance suprême qui décide du correct et de l'incorrect sans compte à rendre à une autorité du gouvernement. « Le tout est fondé sur une entente entre annonceurs qui fixent, par le biais d'un comité, les règles du jeu », expliquera Matt Wilson, le chargé de presse de la « Advertising standards authority » située à Londres. Le principe de base est celui de la veille permanente sur la base des doléances des consommateurs ou autres « policiers » de la circulation de la pub. « Nous recevons entre 25.000 et 30.000 doléances par an », ajoute notre interlocuteur. Les doléances servent à débusquer les publicités mensongères ou celles en infraction avec un code éthique consensuel défini par les partenaires et membres du comité, qu'ils soient indépendants ou gens du métier. « Le volume des plaintes touche essentiellement le cas des publicités mensongères, mais les sanctions ne sont jamais directes », explique-t-on. La procédure ? Elle est simple : l'autorité fixe les règles définies par les annonceurs eux-mêmes et se les impose selon un modèle d'autorégulation éprouvé depuis un demi-siècle. Par la suite, en cas d'infraction, les annonceurs « frauduleux » sont tout simplement identifiés, leur pub retirée des surfaces et des supports et leur cas est dénoncé publiquement dans les journaux. L'autorité possède un bion réseaux de journalistes friands, selon la tradition anglaise, de ce genre de petits scandales. « Il arrive même que le journal qui a servi de support à la mauvaise pub, de dénoncer lui-même cette pub et d'en faire un article à sensation ! », raconte Matt Wilson. Les sanctions sont donc lourdes pour l'annonceur mais elles ne sont pas directes : en cas de scandale public, il lui en coûtera beaucoup plus qu'une simple amende. L'autorité de la pub n'a pas force de loi mais celle de l'éthique dans un pays qui en fait un souci majeur au sein de son économie de consommation directe. Des cas de tentatives de corruption ? Notre interlocuteur sourit : « Impossible : le comité est public, ses membres sont connus, et s'auto surveille lui-même par partenaires. Aucun annonceur ou lobby d'annonceurs n'osera prendre un tel risque. » Les pressions peuvent exister mais elles ne peuvent pas aboutir, nous affirme-t-on. Un cadre général de transparence veut que des lobbys d'annonceurs peuvent discuter des règles ou des décisions de l'autorité, en négocier la « sévérité de jugement » ou défendre un produit par l'argument de la concurrence et de la nécessité, mais pas par le biais de commissions informelles.

 L'autorité recourt aussi à un autre mécanisme de régulation : laboratoires indépendants, expertises neutres, etc. Le cas se pose « par exemple pour les nouveaux produits des grandes marques de cosmétiques », vaste marché en Occident. Les producteurs doivent soumettre et fournir leurs propres expertises, lesquelles sont soumises à l'examen d'autres labos pour confirmations. Le financement ? Là aussi, pour ce « tribunal » qui emploie près de 100 agents, c'est la règle de l'autofinancement : « 0,1 % sur toutes les publicités mises en circulation ». L'équivalent de 07 millions de livres sterling par an avec un champ de compétence qui s'exerce sur presque tous les supports: poster, e-mail directs, Internet, affichages, journaux, médias, TV, etc. et presque pour tous les genres de publicité touchant au cas d'éthique, d'atteintes à l'environnement, protection des enfants, package téléphones et Internet, soldes et alcools, entre autres.