أثر الاستهلاك الهوياتي في بناء هوية الزبون كوسيلة لتحقيق التميز

إن التحوّل من التسويق الصفقاتي إلى التسويق العلاقاتي أدى إلى تقوّية المكانة الاستراتيجية للعلامة التجارية، في حين أن التغيرات العميقة و الجذرية في طرق الاستهلاك، جعلت المستهلك أكثر ذكاءً و أكثر إحاطةً بالمعلومات نتيجة تغير العادات و الثقافات و أيضا زيادة خبرته في عملية الشراء. لقد أصبح الاستهلاك الذي يعتمد على الجوانب الشعورية و العاطفية و المُتَعية حيث يتبادل الأفراد الاحساس و القيّم يرتكز أكثر على هوية العلامة، بعيدا عن الجانب الوظيفي للسلع و الخدمات. سنحاول في هذه المداخلة إظهار أنه بمجرد ان السلع الاستهلاكية (منتجات و أيضا خدمات) تكون ذات دلالة أو تكون حاملة للإحساس، فإنها تهيكل الفرد و تساهم في بناء هويته الفردية و الاجتماعية. لقد أصبحت عملية الاستهلاك تدرك حاليا كنظام للتمايز و العضوية ضمن مجموعة مؤثرة لاختيار العلامة و استهلاكها و بالتالي ترقية أداء المؤسسات و تطورها.