سميائيات الصورة الإشهارية

أشار أمبرتو إيكو في مقدمة كتابه "السميائيات وفلسفة اللغة" إلى الوضع القلق والمضطرب الذي توجد عليه السميائيات المعاصرة بخصوص موضوعها، ما يجعلها أمام أحد اختيارين؛ هل مفهومها الأساسي هو العلامة أم السميوزيس؟ والفرق بينهما ليس ضئيلا، حيث يطرح في نهاية الأمر مسألة الاختيار بين فكرة الفعل وبين فكرة القوة الفاعلة. إن إعادة قراءة تاريخ ميلاد الفكر السميائي لهذا القرن، أي منذ بنيوية جنيف إلى الستينات، يُبدي لنا أن السميائيات ظهرت في الوهلة الأولى بوصفها فكرة للعلامة، بعد ذلك دخل المفهوم في أزمة وأصبح موضع تساؤل ومثير جدل، ليتحول الاهتمام من فكرة العلامة نحو توليد النصوص وتأويلها ونحو متاهة التأويلات والمثيرات الإنتاجية واللذة ذاتها التي تخلقها السميوزيس(1). هذا الوضع القلق لا يختلف كذلك عما يوجد عليه تعريف هذا العلم؛ إذ يقترن تعريف السميائيات تارة بالنظرية وتارة أخرى بما يفيد العلم أو نقد العلم، ومردّ هذا الوضع يعود في اعتقادنا إلى كون السميائيات لا تمثل اهتماما واحدا متجانسا ولا حقلا معرفيا خالصا، فهي ملكية مشاع لمجموعة من المجالات مثل الفلسفة واللسانيات وعلم النفس وعلم الاجتماع والأنثربولوجيا والتاريخ والإثنولوجيا... مما كان له الأثر البالغ في تأسيس الإطار المفهومي وبسط المرجعيات النظرية اللذين انبنت عليهما السميائيات.